Як трансформувати контент-маркетинг в ефективну цифрову стратегію

"Я знаю слова, у мене найкращі слова". - Мабуть, ваш веб-сайт

Фото Suganth на Unsplash

Слова мають значення. Слова, які ви асоціюєте з вашою організацією, веб-сайтом та загальною стратегією брендингу, мають значення.

Одним з найбільш важливих елементів успішного управління цими словами є ефективна стратегія контент-маркетингу.

(Якщо ви ніколи не чули про "Контент-маркетинг" до цього моменту, ласкаво просимо до 2018 року! Ми раді, що ви можете приєднатись до нас! Тепер, зробіть паузу, читаючи цю статтю і перегляньте посібник з контент-маркетингу 101 від блискучих розумів у "Контент" Інститут маркетингу. Коли закінчите, повертайтеся.)

TL; DR: Контент-маркетинг працює як стратегія покоління, оскільки дає перспективи, а не вимагає від них чогось.

Дані підтверджують те, наскільки покупці жадають корисного вмісту. Dragon Search Marketing повідомив, що на 61 відсоток споживачів впливає користувацький контент.

Ключовим заходом є "корисний" вміст над "великими обсягами" вмісту. Розміщення публікації в блозі після публікації в блогу речей, які безпосередньо не допомагають вашому цільовому ринку, не є ефективною стратегією контенту - незалежно від того, наскільки блискуче написання.

Наприклад, якщо ви автомеханік, який прагне залучити більше клієнтів, не розміщуйте поглиблені публікації в блогах про перебудову карбюратора. Ваші цільові покупці (ті, хто швидше платить за послуги механіка, а не роблять це), не цікавляться, як виправити карбюратор; вони вважають за краще це зробити.

Не ведіть блог про те, як це виправити. Блог про те, на що шукати хорошого механіка.

Натомість відбувається те, що ваша недостача змістової стратегії приваблює читачів, які ніколи не купуватимуть ваш продукт, але які з радістю візьмуть вашу безкоштовну інформацію. Це може бути корисним вмістом для інших механіків, але ваш бізнес не процвітає з інших механіків; це процвітає у простих людей.

Цей сценарій трапляється занадто часто в нових стратегіях контент-маркетингу, але це не обов'язково.

Ось 9 порад від цифрового маркетингового агентства щодо того, як перенести контент-маркетинг від хаотичної публікації блогу до зоряної стратегії контенту:

Крок 1: Накресліть подорожі покупців.

Не всі будуть слідувати тією ж лійкою до остаточної покупки чи використання вашого продукту. Подумайте про типи осіб, які беруть участь у купівлі та використанні вашого товару. Тут слід пам’ятати кілька питань:

Що їм потрібно?
Чого вони хочуть?
Чи особа, яка приймає рішення про купівлю, збігається з тією, яка буде використовувати ваші товари / послуги найчастіше?

Після того, як ви отримаєте загальне уявлення про те, що приверне ваших покупців до вашого товару, подумайте, як вони отримуватимуть від першого чуття про ваш товар до місця покупки.

Не нехтуйте думками і про варіанти після покупки, які має ваш покупець. Як ви змусите споживачів повернутися до вашого товару чи послуги? Які варіанти вони мають для обміну досвідом з іншими?

Крок 2: Вдосконаліть свої персони

Тепер, коли ви маєте загальне уявлення про те, куди повинні поїхати ваші покупці, складіть уявлення про те, який тип людини буде зацікавлений пройти шлях покупців.

Персони можуть бути розроблені за допомогою трьох чітко розроблених лінз:

  1. Користувачі продукту
  2. Ті що приймають рішення
  3. Впливники рішень

Дайте кожній людині справжнє ім’я та особу. Продумайте свої думки, почуття, бажання, побоювання та приховані стреси, які можуть вплинути на їх щоденні дії. Які больові точки вирішує для них ваш товар чи послуга? Які тривоги можуть полегшити вашу компанію? Які ще приховані страхи чи переваги, можливо, впливають на те, як вони отримуватимуть ваш вміст?

Настільки реально, наскільки ви думаєте, що ви створюєте свої персонажі, НІКОЛИ НЕ СТВОРЮЙТЕ ВІДДІЛЕННЯ У ВАКУУМІ.

Кожна людина повинна базуватися на даних, а не на припущеннях щодо вашої галузі. Це особливо важливо, якщо ви працюєте в переважно білій або чоловічої галузі. Тенденція стартапів (особливо технологічних стартапів) полягає в тому, щоб зробити цільовим на ринку за замовчуванням білих чоловіків в їх середині-кінці 20-х або на початку 30-х років для користувача та трохи старшого і менш технічного кмітливого білого хлопця для прийняття рішення особа виробника.

Поговоріть з якомога більше людей під час роботи над персоналом. Не знаєте, з чого почати збирати ці дані? Ось кілька місць:

  • Команда з продажу
  • Команда з обслуговування клієнтів
  • Анекдотичні дані онлайн-опитувань
  • Відгуки користувачів

Тут мистецтво маркетингу грає набагато більше, ніж наука. Дізнайтеся, що ви можете від клієнтів, втрачених клієнтів, потенційних клієнтів, які обрали іншого продавця та навіть працівників.

Початкові маркетологи часто пробігають через цю стадію і залучені дослідження. Але без цього етапу ви не зможете написати ефективний вміст, який насправді допомагає продати свій продукт людям, яким найбільше потрібна ваша допомога.

Крок 3: Запустіть аудит вмісту

Тепер, коли ви чітко визначили аудиторії, для яких ви створюєте контент, тепер вам належить пройти непросту задачу розпакувати все, що склалося з часом.

Будьте реальні зі своїм вмістом.

Найефективніше запустити таблицю Excel або Google Doc та прочесати публікації блогу, електронні книги, документи та ін.

Основні елементи успішного аудиту контенту включають:

  • Назва твору
  • Дата виходу наживо вашій аудиторії
  • URL-адреса, де живе цей твір
  • Ключові слова цього змісту
  • Загальний підсумок твору
  • Цільова аудиторія
  • Показники залучень
  • Де ви поділилися вмістом у соціальних мережах

Якщо ваш вміст не розмовляє з вашою цільовою аудиторією і, як правило, погано працює, тоді відріжте пшеницю з плівок і рухайтеся далі. Поставте лазерний акцент на створення найвищої якості вмісту, який впливає на аудиторію, яку ви тільки що визначили. Все, крім просто, стає пухом.

Крок 4: Мозковий штурм все

На даний момент у вас є аудиторія та загальне розуміння того, що працює проти того, що ні.

Зараз саме час заповнити прогалини сеансом мозкового штурму.

Корисні запитання, які потрібно задати під час мозкового штурму:

  • Де виклики у вашій програмі?
  • Де ваше повідомлення могло загубитися?
  • Який тип вмісту не сприйнятий вашою цільовою аудиторією?
  • Який стиль доставки вмісту був би найкращим способом відповісти на запитання вашої аудиторії? (I.E. відео чи інфографіка? Можливо, подкаст?)
  • Як ваша цільова аудиторія споживає ваш вміст? Вони більше схильні читати вашу публікацію в блозі на робочому столі або дивитися серію відео на своєму смартфоні?

Це хороший час, коли ваша команда вмісту зібрається разом і запише все. Витратьте годину, просто викидаючи ідеї, зауваживши все, і нічого не стримуйте.

Після того, як ідеї будуть вичерпані, перегляньте їхні змістовні ідеї та визначте їх пріоритетними відповідно до того, що найбільше відповідає потребам ваших читачів, а не тим, що може бути цікавим, а не функціональним для вашої цільової аудиторії.

Крок 5: Виберіть платформу вмісту

Тепер, коли ви знаєте, для кого ви створюєте контент, ЧОМУ цей вміст важливий для них, ЩО такий вміст має бути і ЧОМУ, де вміст потрібно поширювати, і ЯК він повинен з’являтися кожному користувачеві - нарешті пора визначити платформу, яка розмістить ваш вміст.

Це часто зводиться до однієї з двох речей: системи управління вмістом (CMS) або платформи цифрового досвіду (DXP).

Незалежно від вашого вибору, існує ціла низка критичних факторів, які потрібно зважити, вибираючи CMS або DXP. Деякі з них включають:

  • Скільки людей будуть використовувати систему
  • Чи може платформа обробляти декілька сайтів, якщо цього потребує ваш бренд
  • Як легко керувати та редагувати вміст за допомогою швидкого повороту
  • Підтримка навчання CMS
  • Як ця платформа підлаштовується до потреб вашої компанії 3 чи більше років у дорозі

Крок 6: Створіть вміст

Нарешті, ви готові покласти ручку на папір (або пальці на клавіатуру).

Коли ваша контентна команда починає працювати, вони дійсно починають працювати ...

Пишіть лаконічно. Пишіть для людей, перш ніж писати для SEO-ботів. Не вдавайте ключові слова. Пригадайте основи англійської граматики. Не забудьте перевірити орфографію.

Ви знаєте дриль. Приступайте до написання.

Крок 7: Просування вмісту та управління вмістом

Ви отримали свій вміст. Ви знаєте, куди він вписується в подорож покупця. Ви вирішили свою платформу і як вона буде поставлена. Настав час завести очні яблука на ваш вміст.

Ви вже вирішили, що саме цей вибраний ідеальний тип аудиторії потребує цього конкретного контенту - так як ви їм їх донесли?

Подивіться, як ваші різні персони взаємодіють з іншим вмістом залежно від їх потреб та місця, де вони перебувають у циклі покупки. Чи є вашою ціллю професійний 45-річний самець, який може бути на самих ранніх етапах пошуку? Тоді LinkedIn може бути правильним місцем для просування ваших рішень на базі думок.

Що робити, якщо ваша мета - тисячолітня споживачка жінок? Instagram або SnapChat можуть бути кращими для вас.

Націлювання на перспективи, які можуть бути перспективами середньої та нижчої послідовностей? Вашого вебінару може бути достатньо, щоб просунути їх через край, щоб рухатись вперед із рішенням.

Можливо, вам потрібно навчити користувачів людям, які вже придбали ваші рішення? Потім завантажте свої відео та навчальні статті на портал користувачів на своєму веб-сайті.

Коли ви рекламуєте свій вміст, пам’ятайте про кінцеву мету. Подумайте про свої бізнес-цілі та рентабельність інвестицій, які ви отримаєте. Завжди відстежуйте результати та, коли це можливо, прив'язуйте ці показники до встановленої бізнес-цілі. Це не тільки може керуватися вашими майбутніми планами щодо контенту, але також може допомогти вам довести цінність для інших членів організації та забезпечити додатковий внесок у вміст.

Крок 8: Оновлення старого вмісту

Вам не доведеться виснажувати творців вмісту, роблячи їх створювати абсолютно новий вміст. Хоча не весь ваш старий вміст буде переможцем, у вашому старому вмісті обов’язково знайдуться кілька дорогоцінних каменів.

Це може бути однією з найуспішніших стратегій контент-маркетингу, якщо виконано правильно.

Ваша аудиторія вмісту з кроку 2 повинна бути тут величезною допомогою. Включивши показники взаємодії (наприклад, читання сторінок, натиснуті посилання, ефективність соціальних медіа), ви матимете краще уявлення про те, який вміст сподобався вашим читачам.

Не бійтеся оновлювати колись успішний вміст більш "вічнозеленим" підходом. Ви також можете взяти декілька фрагментів посереднього вмісту з аудиту вмісту, перепакувати його і перетворити його на щось вартісне.

Вам не потрібно завжди відтворювати колесо, але, можливо, ви зможете взяти щось, що було гарною ідеєю, налаштувати його та перетворити на щось краще.

Крок 9: Управління процесами

Ефективна змістовна стратегія ніколи не закінчується.

Потреби та поведінка користувачів змінюються з часом, і ви завжди повинні проходити тестування та прагнути покращити вміст, щоб досягти максимальної його ефективності.

Фотографія rawpixel.com на Unsplash

Переконайтеся, що ви залишаєтесь у виконанні завдань і повідомлень, домовившись про редакційний календар, який керує вашими зусиллями. Виділяйте час щомісяця або мінімум щоквартально для оновлення та коригування редакційного календаря за потребою.

Не забудьте тримати вкладки щодо змін алгоритму Google, а також цих змін на різних платформах соціальних медіа, якими користується ваша організація. Якщо ви раптом починаєте зменшувати кількість читачів чи зацікавленість, подивіться, чи не було змін алгоритму, і змініть відповідну стратегію маркетингу вмісту відповідно.

Заключна порада: Дивіться контент-маркетинг як довгострокову стратегію.

Будь-який предметний вміст навряд чи можна пояснити величезними вигодами у вашому бізнесі. Однак постійний потік відповідного, актуального та дуже зосередженого контенту, що доставляється безпосередньо до вашої цільової персони, може мати істотний вплив з часом.

Не відмовляйтеся занадто рано, і не зупиняйтеся, якщо не побачите негайного повернення.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Потрібні інші рішення для цифрового маркетингу? Зверніться до нашої команди в DigitalUs, і ми розпочнемо роботу! Хочете дізнатися більше про те, як покращити інші елементи вашого сайту? Перегляньте наш блог веб-дизайну. Ви знайдете привабливі підручники з кодом та інші поради щодо маркетингу / SEO.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Автори: директор DigitalUs з цифрового маркетингу Уес Марш та стратег контент-маркетингу Шелбі Роджерс.